ISSN-L: 0798-1015 • eISSN: 2739-0071 (En línea)
https://www.revistaespacios.com Pag. 27
Vol. 42 (23) 2021 • Art. 3
Recibido/Received: 17/11/2021 • Aprobado/Approved: 10/12/2021 • Publicado/Published: 15/12/2021
DOI: 10.48082/espacios-a21v42n23p03
El comercio en el centro histórico de Cartagena de Indias en
pandemia: caso almacenes boutiques
Commerce in the historical center of Cartagena de Indias in pandemic: case of boutique
stores
LONDOÑO ALDANA, Emperatriz
1
NAVAS RÍOS, María Eugenia
2
DE LEÓN LLORENTE, Natalia
3
Resumen
En el presente trabajo se miran los cambios que han afectado la gestión de los empresarios de comercio
en el subsector de las boutiques en el centro histórico de la ciudad de Cartagena, Colombia, durante la
pandemia COVID-19 y en el marco de las necesarias medidas restrictivas adoptadas para mitigar la
propagación del virus y la incursión en nuevas estrategias que apuntan a la recuperación y captura de
nuevos segmentos del mercado.
Palabras clave: COVID-19, pandemia, comercio, establecimientos, turistas
Abstract
This paper looks at the changes that have affected the management of trade entrepreneurs in the
subsector of boutiques in the historic center of the city of Cartagena, Colombia, during the COVID-19
pandemic and within the framework of the necessary restrictive measures adopted to mitigate the
spread of the virus and the incursion into new strategies aimed at recovering and capturing new market
segments.
Key words: COVID-19, pandemic, commercial, establishments, tourist
1. Introducción
Cartagena de Indias es la ciudad colonial por excelencia; su centro histórico agrupa variedad de establecimientos
comerciales cuya oferta busca la satisfacción de los diferentes segmentos-mercados, toda vez que la ciudad se
proyecta a visitantes cada vez más exclusivos. En razón a ello, en el tiempo, han tomado asiento marcas
exclusivas tanto nacionales como extranjeras. Es importante señalar que el turismo funge como impulsor de las
actividades comerciales de productos y servicios; en las ciudades con centros históricos estas tienden a
focalizarse en dichas áreas.
1
Docente investigador. Universidad de Cartagena. elondonoa@unicartagena.edu.co
2
Docente investigador. Universidad de Cartagena. mnavasr@unicartagena.edu.co
3
Asistente de investigación - Universidad de Cartagena. ndeleonll@unicartagena.edu.co
ISSN-L: 0798-1015 • eISSN: 2739-0071 (En línea) - Revista Espacios – Vol. 42, Nº 23, Año 2021
LONDOÑO ALDANA, Emperatriz et al. «El comercio en el centro histórico de Cartagena de Indias en
pandemia: caso almacenes boutiques»
Pag. 28
La dinámica comercial en la ciudad, al igual que todas las actividades productivas en Colombia, se vieron
limitadas, interrumpidas y suspendidas por la llegada de la pandemia COVID-19 y las correspondientes medidas
nacionales y seccionales para mitigar la propagación de la misma. Estas medidas -con el consecuente cierre
temporal de los establecimientos-, ha llevado a muchos empresarios a declararse en estado de quiebra y como
medida extrema al cierre definitivo de sus negocios y con ello aumento del desempleo y por ende la reducción de
la demanda de bienes y servicios.
De acuerdo con Montaño (2020), la mortalidad empresarial en el Centro Histórico de Cartagena era de 1.800
negocios y dentro de ellos 31 almacenes boutiques a octubre de 2020, luego de la primera ola de la pandemia.
Posterior al cierre de fronteras y por ende la suspensión de vuelos nacionales e internacionales y el transporte
terrestre, se da una apertura gradual y por ende una lenta recuperación económica y comercial, la cual es más
sentida en ciudades y sectores donde la oferta comercial se encuentra orientada hacia el turismo y la compleja
relación oferta-demanda.
Durante el período de confinamiento, los comerciantes, que en medio de un mercado de alto movimiento se
mantenían en cierta medida en una zona de confort, se vieron precisados a incursionar en el uso de redes sociales
en especial WhatsApp Negocios e Instagram -para mantener el contacto e información con sus clientes-, creación
de plataformas de atención al cliente, ventas on-line, facilidades de pago a través de la web y servicio a domicilio.
Quienes ya las utilizaban con antelación eran principalmente comerciantes de algunas marcas reconocidas y de
diseñadores tanto nacionales como extranjeras.
Una vez iniciada la apertura física gradual, a partir de agosto 2020, aquellos que lograron sobrevivir, de acuerdo
con lo observado y las entrevistas a los diferentes empresarios, eligieron diferentes estrategias y opciones como:
• Reubicación de los establecimientos en sitios de mayor circulación.
• Organización y rigurosa recolección de la información en base de datos.
• Mejora de comunicación a través de las redes sociales para el primer contacto y asesoría al cliente.
• Concursos en línea para dar a conocer las marcas.
• Actualización y fortalecimiento de las cuentas de redes sociales.
• Estímulos para aumentar las ventas on-line y oferta de nuevos productos. Dentro de estos se destacan
los tapabocas diseñados que formen parte de los accesorios y los vestidos baño reversibles que
combinan los materiales tradicionales con material reciclado de plástico de botella.
En el marco de la recuperación del turismo, en Colombia los planes relacionados con el fortalecimiento de
instituciones, el desarrollo de planes estratégicos se encuentran acordes con el Plan de Reactivación Turística de
la OMT. Se crea el plan de desarrollo de Cartagena 2020 -2023, cuyas estrategias se focalizan en el
fortalecimiento del talento humano asimilado al sector turístico, fortalecimiento socioeconómico, diversificación
de los productos existentes, mejoramiento de la capacidad -infraestructura existente-, y mediante estrategias de
comunicación dar potenciar el conocimiento de destino.
En razón a lo anterior, se pretende analizar la gestión de los empresarios de comercio en el subsector de
almacenes boutique, con asiento en el centro histórico de Cartagena durante la pandemia, considerando las
transformaciones de los establecimientos, el proceso de adaptación al entorno interno, externo y los cambios
estructurales obligados por la pandemia en los almacenes boutique y, por otra lado, las estrategias de los
empresarios para su reactivación y crecimiento dentro del mercado.
ISSN-L: 0798-1015 • eISSN: 2739-0071 (En línea) - Revista Espacios – Vol. 42, Nº 23, Año 2021
LONDOÑO ALDANA, Emperatriz et al. «El comercio en el centro histórico de Cartagena de Indias en
pandemia: caso almacenes boutiques»
Pag. 29
2. Referentes teóricos
Los fuertes efectos de la pandemia COVID-19 en la economía mundial y las medidas adoptadas por los diferentes
gobiernos, para contenerla, derivaron en la interrupción parcial o total de las actividades productivas con el
consecuente aumento del desempleo y por ende, la reducción de la demanda de bienes y servicios y su
consecuente contracción y caída del comercio interno y externo.
Para todos los países de la OCDE (Organización para la Cooperación y Desarrollo Económicos), el sector minorista
reviste gran importancia toda vez que permite a los consumidores tener acceso a los diferentes productos
acordes con sus necesidades, representa casi 5% del PIB y emplea alrededor de 1 de cada 12 trabajadores. La
pandemia COVID-19 perturbó drásticamente al sector y la gravedad del impacto difiere enormemente entre las
tiendas físicas y las tiendas en línea, entre las tiendas de artículos esenciales y las de artículos no esenciales y
entre los minoristas pequeños y los grandes (OECD, 2020).
En América Latina, de acuerdo con la CEPAL (Comisión Económica para América Latina y el Caribe), la irrupción
del COVID-19 se produjo en un contexto de debilitamiento del comercio mundial que se arrastra desde la crisis
financiera de 2008-2009 ya que mientras que entre 1990 y 2007 el volumen del comercio de bienes se expandió
a una tasa media del 6,2% anual, entre 2012 y 2019 lo hizo apenas a una tasa del 2,3% anual.
Dentro de la Región, en los países del Caribe, donde el aporte del turismo al PIB se encuentra alrededor del 45%
del total de las exportaciones de bienes y servicios, la suspensión del tráfico aéreo de pasajeros y de carga
nacional e internacional ha llevado al colapso el turismo, agravando con ello el declive del comercio de bienes y
servicios.
En Colombia, de acuerdo con Pulido y Cabello (2020), el turismo, cuyo aporte al PIB se encuentra alrededor del
3,8%, ha sido uno de los sectores más golpeados, lo cual tiene un impacto negativo tanto en la oferta como en
la demanda del sector, generando grandes contracciones que afectan directamente y de manera negativa la
economía de la nación.
El turismo funge como impulsor de las actividades comerciales de productos y servicios, y en ciudades con centros
históricos estas tienden a focalizarse en dichas áreas. Los centros históricos de las ciudades luego de un proceso de
gentrificación, constituyen uno de los principales atractivos turísticos en aquellas ciudades que los poseen; de
acuerdo con Jover (2018), estos centros actúan como lugar de encuentro e intercambio, lo que está en la propia
génesis de las ciudades, y se definen por una diversidad de elementos: la arquitectura tradicional (monumental
y vernácula), la morfología, los paisajes o la trama urbana. Agrega que esta diversidad es igualmente visible en
términos socio-demográficos, dando cobijo a lo largo de la historia a todas las clases sociales, y en aspectos
funcionales, conjugando usos residenciales, industriales o terciarios como el comercial. Por su parte Delgadillo
(2017), anota que el turismo cultural urbano es una actividad de múltiples dimensiones (sociales, económicas,
culturales, etc.) que está creciendo en el mundo entero.
Esta actividad tiene como objetivo central la visita, el conocimiento y el consumo de los lugares urbanos con valor
patrimonial y particularmente aquellos reconocidos como Patrimonio de la Humanidad: centros y barrios
históricos, ciudades antiguas, sitios arqueológicos, monumentos; así como arquitecturas recientes.
Ramos y Terrazas (2020) señalan que la importancia de los centros históricos radica en su capacidad de generar
fuentes de empleo, impactar positivamente al turismo, la cultura y múltiples beneficios sociales, el desarrollo
territorial se aprecia como una alternativa para alcanzar un desarrollo integral de estos espacios.
También suele complementar actividades en otros sectores gravemente afectados, por ejemplo, el turismo.
Además, el sector minorista es muy intensivo en mano de obra, por lo que cualquier interrupción tiene
ISSN-L: 0798-1015 • eISSN: 2739-0071 (En línea) - Revista Espacios – Vol. 42, Nº 23, Año 2021
LONDOÑO ALDANA, Emperatriz et al. «El comercio en el centro histórico de Cartagena de Indias en
pandemia: caso almacenes boutiques»
Pag. 30
repercusiones desproporcionadas en materia de empleo. El sector también depende de trabajadores con salarios
bajos, jornada parcial, de guardia y gig (bajo demanda), que no son plenamente cubiertos por las medidas
tradicionales de protección social, lo cual agrava más las consecuencias sociales de la crisis para el sector (OECD,
2020).
La actividad comercial, al igual que todas las actividades productivas, se vio frenada y golpeada por el impacto
de la pandemia COVID-19, cuyo resultado fue un cierre temporal y total de los establecimientos. Navas, Londoño
y Guardo (2021), señalan que, en este marco, la mayoría de los negocios y/o empresas optaron por hacer un uso
mayor de las estrategias y herramientas de marketing para continuar produciendo, sobre la base de lo planteado
por Martínez, Martillo y Delgado (2020) en cuanto a la relación entre el emprendimiento y el marketing, en
donde necesariamente el primero necesita del segundo.
Según la OMC (Organización Mundial del Comercio), las perspectivas para una pronta recuperación del comercio
mundial han mejorado tras una expansión del comercio de mercancías más rápida de lo previsto en el segundo
semestre del último año. Según nuevas estimaciones de la OMC, se prevé que el volumen del comercio mundial
de mercancías aumente un 8,0% en 2021 después de haber disminuido un 5,3% en 2020, continuando la
recuperación del colapso inducido por la pandemia, desde los mínimos registrados en el segundo trimestre del
año pasado.
En este orden de ideas, Siqueira (2021) comenta que es natural en los ciclos económicos que las grandes crisis
vengan seguidas de momentos de aceleración y oportunidades que requieren de estrategias comerciales que
estimulen la demanda de bienes y servicios.
Para que tanto las estrategias como las tácticas sean efectivas se hace necesario que la administración se
encuentre en óptimas condiciones debido a que no sólo se debe cuidar la interactividad y el nivel de compra, sino
la capacidad de inversión que tiene la empresa. Hoyos y Sastoque (2020) agregan que el marketing digital juega
un papel importante toda vez que este corresponde a un conjunto de tácticas que se realizan en la Web, y a través
de las cuales, una empresa se comunica, promociona y se relaciona con una comunidad mucho más grande de
clientes (Selman, 2017).
3. Metodología
El estudio descriptivo de corte cuali-cuantitativo se llevó a cabo en dos fases:
Fase 1. Exploración para definir el problema de investigación.
• Observación. Se procedió a hacer un barrido en la ciudad amurallada para constatar la existencia de los
almacenes boutique y su posterior clasificación por zonas de afluencia.
• Grupos focales. Fueron realizados dos grupos focales.
• Entrevistas. Se realizaron 45 entrevistas a propietarios y/o administradores de los establecimientos que
se encontraban en funcionamiento.
Los almacenes boutique con asiento en la ciudad amurallada son de procedencia local, nacional e internacional.
Su oferta comercial agrupa desde ropa -gama media y alta- tanto para para damas y caballeros, hasta joyerías,
artesanías y fragancias.
En la figura 1., puede observarse que el mayor número de establecimientos de procedencia internacional son
multimarca, comercializadores joyerías y accesorios y ropa de gama alta dirigida al segmento femenino; por el
contrario, en los comercios de origen nacional el número es similar entre los que venden ropa de diseñador y
joyerías y accesorios y aquellos que comercializan ropa de gama alta para dama y artesanías.
ISSN-L: 0798-1015 • eISSN: 2739-0071 (En línea) - Revista Espacios – Vol. 42, Nº 23, Año 2021
LONDOÑO ALDANA, Emperatriz et al. «El comercio en el centro histórico de Cartagena de Indias en
pandemia: caso almacenes boutiques»
Pag. 31
Figura 1
Distribución porcentual de las
boutiques según oferta comercial
Fuente. Observación directa. Centro histórico de Cartagena
En la figura se muestra cómo se encuentran distribuidos en la actualidad los almacenes boutiques en la ciudad
de Cartagena – Colombia -, en función de su oferta comercial.
En cuanto a los negocios locales, el mayor número focaliza sus ventas en la ropa de diseñador, ropa de gama
media dirigida al segmento femenino y artesanías.
Fase 2. Se aplicó un formulario estructurado con objetivo no encubierto a los empresarios
propietarios/administradores de los almacenes boutique.
Para el tratamiento de los datos se utilizó el software Dyane 4 de Miguel Santesmases Mestre. Los análisis
realizados fueron univariados y bivariados con aplicación de la prueba Ji cuadrado para variables categóricas y
uno multivariado que corresponde a un análisis factorial de correspondencias.
4. Resultados y discusión
4.1. Afectaciones
El panorama del confinamiento obligatorio - para reducir la velocidad de propagación del virus -, fue
desalentador para los empresarios comerciantes dentro del centro histórico de la ciudad, dada su dependencia
ISSN-L: 0798-1015 • eISSN: 2739-0071 (En línea) - Revista Espacios – Vol. 42, Nº 23, Año 2021
LONDOÑO ALDANA, Emperatriz et al. «El comercio en el centro histórico de Cartagena de Indias en
pandemia: caso almacenes boutiques»
Pag. 32
de las compras que realizan los turistas; el cierre de fronteras con la suspensión tanto de vuelos nacionales como
internacionales, obviamente paralizó el flujo de turistas y las actividades conexas.
En la tabla 1., se destaca para la mayoría de los empresarios (85%-100%), la fuerte afectación tanto en volumen
de ventas como en la drástica disminución de ingresos; igualmente, se encuentra, la asunción de costos fijos,
para el 40% de ellos, inconvenientes en captación de clientes por medios virtuales para el 35,56% y limitación en
la captación del mercado local para el 28,89%.
Este comportamiento, mirado en función de la procedencia de los negocios, permite observar que cualquiera
que sea esta, las afectaciones tienden a gravitar en los comerciantes locales, ya que para la mayoría (72,22%) la
asunción de los costos fijos constituye una gran afectación; para el 44,44% es la captación de clientes por medios
virtuales y para el 38,89% la limitación en la captación del mercado local. De otra parte, mientras que el 35% de
los nacionales tiene inconvenientes con la captación de clientes por medios virtuales, el 28,57% se ha sentido
afectado por la limitación en la captación del mercado local y la asunción de costos fijos. No obstante lo anotado,
al aplicar la prueba Ji cuadrado, el nivel de significancia por encima del 5% indica que las afectaciones que pesan
sobre los empresarios de las boutiques, no dependen de si los negocios son de origen local, nacional o
internacional.
Fuente: Encuestas. Elaboración propia
La tabla muestra las afectaciones de los empresarios comerciantes de los almacenes, según la procedencia de la
marca: local, nacional e internacional
Dado que no se presentan diferencias significativas entre lo manifestado por los comerciantes con negocios de
diferente procedencia, se eligió como análisis multivariado al análisis factorial de correspondencias, para mirar
la asociación de las distintas variables con los diferentes almacenes boutiques. Figura 2. Apéndice 1.
ISSN-L: 0798-1015 • eISSN: 2739-0071 (En línea) - Revista Espacios – Vol. 42, Nº 23, Año 2021
LONDOÑO ALDANA, Emperatriz et al. «El comercio en el centro histórico de Cartagena de Indias en
pandemia: caso almacenes boutiques»
Pag. 33
Figura 2
Análisis factorial de correspondencias
– AFC - Afectaciones
Fuente: Encuestas. Elaboración propia
La figura muestra la mayor interrelación existente entre las diferentes afectaciones y los negocios de las
boutiques en función de su procedencia: local, nacional e internacional.
Los resultados reproducidos en el apéndice 1, muestran que, la inercia total de la tabla de contingencia es de
0,0977. El eje 1 explica la mayor parte de la inercia de la tabla (70,44%). En el estudio de las columnas, el primer
eje presenta una mayor correlación con las variables columna procedencia de comercios locales y nacionales; su
inercia explicada del 48.68% y 48,16% respectivamente. Estas dos variables se sitúan en los dos extremos,
positivo y negativo del primer factor. En cuanto a las variables fila y su relación con el primer eje, las que
representan la mayor parte de la inercia (87,57%) son en su orden asunción de costos fijos; resultados no
esperados de ventas en redes sociales 2 y reducción de turistas nacionales e internacionales (41,81%, 30,32% y
15,44% respectivamente).
El eje 2, tiene una menor contribución a la inercia de la tabla de contingencia (29,56%). En el estudio de las filas,
este eje presenta una mayor correlación con la procedencia de comercios internacionales y la inercia explicada
es del 81,57%. Respecto a las variables fila y su relación con el segundo eje, se encuentran incumplimiento a
proveedores, captación de clientes por medios virtuales y reducción de la planta de empleados. Las variables 4 y
5 se ubican en el extremo negativo y la 7 en el positivo. La inercia explicada es del 95,04% (51,76%, 26,47% y
16,71% respectivamente).
ISSN-L: 0798-1015 • eISSN: 2739-0071 (En línea) - Revista Espacios – Vol. 42, Nº 23, Año 2021
LONDOÑO ALDANA, Emperatriz et al. «El comercio en el centro histórico de Cartagena de Indias en
pandemia: caso almacenes boutiques»
Pag. 34
El mapa perceptual derivado de este análisis factorial de correspondencias muestra que las boutiques de origen
local se encuentran fuertemente asociadas con la reducción de turistas, drástica disminución de ventas, reducción
de planta de empleados. Las boutiques nacionales coinciden con las locales en la reducción de turistas, drástica
disminución de ventas, reducción de planta de empleados. Las boutiques internacionales no se asocian y tampoco
coinciden con ninguna de las variables.
Las variables resultados no esperados en redes sociales e incumplimiento con proveedores, no presentan
asociación con ningún tipo de establecimiento.
4.2. Estrategias
En aras de hacer frente a la incertidumbre y al difícil panorama señalado, la gestión tanto de propietarios como
de administradores de las boutiques, se ha focalizado en estrategias para la comercialización tanto in situ, como
virtuales.
La incursión en el uso de las herramientas virtuales se ha constituido en uno de los principales retos para muchos
comerciantes quienes antes de la pandemia se mantuvieron al margen, bien sea por desconfianza en su uso o
bien por el convencimiento de que la presencialidad era la mejor alternativa; se resalta que el paso de la
presencialidad a la virtualidad ha significado para varios una larga y dura etapa de transición. En este sentido, el
95,56% ha Incursionado o aumentado el uso de redes sociales, el 62,22% ha creado plataformas virtuales para
pagos en línea y atención personalizada y el 53,33% ha impulsado su página web. (Tabla 2.).
Al mirar estas estrategias, en función de la procedencia de los negocios, se observa que cualquiera que sea ésta
la mayoría incursionó o aumentó el uso de las redes sociales. Se destaca que en la mayoría de las boutiques
internacionales se optó por la creación de plataformas virtuales, pagos en línea y atención personalizada
(85,71%), impulso de su página web (71,43%) y promociones y descuentos (57,14%). Otro tanto sucede con las
nacionales en estos dos aspectos (65% y 60% respectivamente).
Fuente: Encuestas. Elaboración propia
Tabla 2. Estrategias comerciales
Estrategias
(respuestas múltiples)
Total
muestra
PROCEDENCIA DE LA MARCA
Local
Nacional
Internacional
Cód.
Categorías
% s/
muest
% s/
muest
% s/
muest
% s/
muest
1
Incursión en el uso de redes sociales para
algunos y aumento para otros
95,56
88,89
100,00
100,00
2
Creación de plataformas virtuales para pagos en
línea y atención personalizada
62,22
50,00
65,00
85,71
3
Impulso de páginas web
53,33
38,89
60,00
71,43
4
Promociones y descuentos
33,33
27,78
30,00
57,14
5
Convenciones y ferias virtuales
11,11
16,67
10,00
0,00
6
Apoyo de celebridades y/o influenciadores
4,44
0,00
10,00
0,00
7
Creación de bases de datos
26,67
44,44
15,00
14,29
8
Reubicación de establecimiento a sitios de mayor
circulación
2,22
0,00
5,00
0,00
9
Oportunidad de creación productos transitorios
como tapabocas diseñados.
4,44
0,00
5,00
14,29
10
Implementación de envíos locales y nacionales
20,00
22,22
15,00
28,57
11
Flexibilidad en los precios
15,56
22,22
5,00
28,57
TOTAL
(45)
(18)
(20)
(7)
Ji cuadrado con 20 grados de libertad = 16,4032 (p = 0,6913)
ISSN-L: 0798-1015 • eISSN: 2739-0071 (En línea) - Revista Espacios – Vol. 42, Nº 23, Año 2021
LONDOÑO ALDANA, Emperatriz et al. «El comercio en el centro histórico de Cartagena de Indias en
pandemia: caso almacenes boutiques»
Pag. 35
La tabla muestra las diferentes estrategias a las que han acudido los empresarios comerciantes de los almacenes
boutique para dinamizar la comercialización de sus productos
Es importante señalar que en el 44,44% de los almacenes locales se incursionó en la creación de bases de datos;
esto se explica por el giro dado en la captación y/o conservación del mercado local. De otra parte, solo en el
27,78% de los almacenes locales y en el 30% de los nacionales se ha utilizado como estrategia las promociones y
descuentos. Llama la atención que en el 28,57% de los establecimientos internacionales se haya optado por los
envíos locales y nacionales, dado por una parte la exclusividad de sus productos y por otra el tipo de mercado
servido.
El nivel de significancia por encima del 5%, luego de la aplicación de la prueba Ji cuadrado indica que las
estrategias aplicadas no dependen de la procedencia de las boutiques.
Como quiera que los perfiles descritos al igual que en el caso de las afectaciones, tienden a ser similares, lo cual
se encuentra confirmado con la prueba Ji cuadrado (nivel de significancia superior al 5%), se eligió también como
análisis multivariado al análisis factorial de correspondencias, para mirar la asociación de las distintas variables
con la procedencia de los almacenes boutiques. Figura 3. Apéndice 2
Figura 3
Análisis factorial de correspondencias
– AFC- Estrategias
Fuente: Encuestas. Elaboración propia
La figura muestra la mayor interrelación existente entre las diferentes afectaciones y los negocios de las
boutiques en función de su procedencia: local, nacional e internacional.
Los resultados reproducidos en el apéndice 2, muestran que la inercia total de la tabla de contingencia es de
0,1108. El eje 1, explica el 67,93% de la inercia. restante. En el estudio de las columnas, el primer eje presenta
una mayor correlación con las variables columna procedencia de comercios locales y nacionales; la inercia
explicada del 59,35% y 37,90% respectivamente. Estas dos variables se sitúan en los dos extremos, positivo y
ISSN-L: 0798-1015 • eISSN: 2739-0071 (En línea) - Revista Espacios – Vol. 42, Nº 23, Año 2021
LONDOÑO ALDANA, Emperatriz et al. «El comercio en el centro histórico de Cartagena de Indias en
pandemia: caso almacenes boutiques»
Pag. 36
negativo del primer factor. En cuanto a las variables fila y su relación con el primer eje, las que representan la
mayor parte de la inercia (66,22%) son en su orden, creación de base de datos; apoyo de celebridades e
influenciadores y flexibilidad en los precios. (35,16%, 15,73% y 14,33% respectivamente).
El eje 2, tiene una menor contribución a la inercia de la tabla de contingencia (32,07%). En el estudio de las filas,
este eje presenta una mayor correlación con la procedencia de comercios internacionales y la inercia explicada
es de 78,51%. Respecto a las variables fila y su relación con el segundo eje, se encuentran la oportunidad de crear
ofertar productos emergentes, apoyarse en celebridades e influenciadores y creación de una base de datos de
clientes. Las variables 6 y 9 se ubican en el extremo negativo y la 5 en el positivo. La inercia explicada es del
18,02% (16,97%, y 16,58% respectivamente).
El mapa perceptual derivado del análisis factorial de correspondencias muestra que las boutiques de origen local
se encuentran fuertemente asociadas con la incursión en redes sociales, creación de plataformas de pago en
línea, impulso a su página web, promociones y descuentos, participación en convenciones y ferias virtuales,
creación de bases de datos y servicio de envíos locales y nacionales.
Las boutiques nacionales coinciden con las locales en la incursión en redes sociales, creación de plataformas de
pago en línea, impulso a su página web y servicio de envíos locales y nacionales. Las internacionales solo se
asocian y coinciden con las anteriores en las promociones y descuentos. Las variables, reubicación,
influenciadores, flexibilidad en precios y nuevos productos, no presentan asociación con ningún tipo de
establecimiento.
5. Conclusiones
La paulatina recuperación económica desde la gradual apertura de los establecimientos comerciales en agosto
2020 (en medio de la pandemia COVID-19), se siente con más fuerza en aquellos que se encuentran ubicados en
el centro histórico de la ciudad, dada su dependencia del flujo de turistas tanto nacionales como internacionales.
La constante y sostenida afluencia de turistas en cualquier época del año, llevó a muchos de los empresarios,
principalmente a los locales, a mantenerse en la zona de confort considerando tanto la venta presencial como el
mix promocional por medios tradicionales como prioritarios, restándole importancia a las mismas por medios
virtuales.
El cierre total de la ciudad amurallada en 2020 y la drástica caída de las ventas ha tenido un fuerte y negativo
impacto principalmente en lo relacionado con el cumplimiento de compromisos financieros, proveedores, pago
de nómina, mantenimiento del establecimiento, y pago de los altos cánones de arriendo; es importante señalar
que el centro histórico corresponde a la zona más costosa por metro cuadrado en el país. Este negativo impacto
ha derivado en la salida de marcas importantes, locales, nacionales y extranjeras, al margen del tipo de oferta
comercial y el tiempo de estar operando en el mercado.
En el marco del nuevo escenario quienes han logrado mantenerse en el mercado, asumiendo los altos costos,
tratan de incrementar ventas a nivel local mediante flexibilización de precios, promociones y descuentos,
implementación de domiciliarios y organización de sus bases de datos.
Quienes se mantenían solamente con las ventas presenciales han incursionado en la virtualidad mediante la
creación de plataformas para pagos en línea, impulso de páginas web, convenciones y ferias virtuales y apoyo a
celebridades y/o influenciadores. Igualmente, como estrategias, algunos han reubicado su establecimiento en
zonas de mayor circulación y otros han aprovechado la oportunidad de incluir en su portafolio de productos los
tapabocas de diseño.
ISSN-L: 0798-1015 • eISSN: 2739-0071 (En línea) - Revista Espacios – Vol. 42, Nº 23, Año 2021
LONDOÑO ALDANA, Emperatriz et al. «El comercio en el centro histórico de Cartagena de Indias en
pandemia: caso almacenes boutiques»
Pag. 37
Referencias bibliográficas
CEPAL (Comisión Económica para América Latina y el Caribe) (2020): Los efectos del COVID-19 en el comercio
internacional y la logística.
Delgadillo, Víctor (2017). Patrimonio urbano, turismo y gentrificación. Gentrificación. Miradas desde la
academia y la ciudadanía. Universidad Nacional Autónoma de la Ciudad de México.
Hoyos, Sherly y Sastoque, Judith (2020). Marketing Digital como oportunidad de digitalización de las PYMES en
Colombia en tiempo del Covid – 19. Revista Científica Anfibios, 31(1), 39-46.
Jover, J. (2019). Geografía comercial de los centros históricos: entre la gentifricación y la patrimonialización. El
caso de Sevilla. Boletín de la Asociación de Geógrafos Españoles, 82, 2788, 1–33.
Martínez, R. M., Martillo, Ítalo O., Delgado, H. P. (2020). Emprendimiento y marketing durante el aislamiento
social por la pandemia. E-IDEA Journal of Business Sciences, 2(6), 30-40. Recuperado de:
https://revista.estudioidea.org/ojs/index.php/eidea/article/view/42
Montaño, John (2020). Pandemia obligó al cierre de 1800 empresas en Cartagena. El Tiempo. Recuperado de:
https://www.eltiempo.com/colombia/otras-ciudades/la-quiebra-de-miles-de-empresas-en-el-centro-
historico-de-cartagena-durante-la-pandemia-540264
Navas R, María Eugenia, Londoño A., Emperatriz y Guardo, José Luis (2021). Desafíos, cambios, y herramientas
de marketing digital subsector restaurantes en Cartagena durante la pandemia. Ponencia Ascolfa 2021.
OECD - Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos-. (2020): COVID-19 y el sector minorista:
impacto y respuestas políticas
OMC - Organización Mundial del Comercio) (2021): El comercio mundial listo para una recuperación sólida,
aunque desigual, después de la pandemia COVID-19, Comunicado de prensa. Recuperado de:
https://www.wto.org/spanish/news_s/archive_s/stat_arc_s.htm
OMC (Organización Mundial del Comercio) (2021) “El comercio se contrae de forma acusada en la primera
mitad de 2020”, Comunicado de Prensa, N° 858, 22 de junio [en línea]. Recuperado de:
https://www.wto.org/ spanish/news_s/pres20_s/pr858_s.htm.
Pulido A., Lady Nathaly y Cabello B., Elías Arturo (2020): Análisis del impacto económico del coronavirus en el
sector turismo en Colombia. Universidad Católica de Colombia.
Ramos S., Pedro A. y Terrazas J., Ruth A. (2020). Los centros históricos como espacios para el desarrollo
territorial: nuevas propuestas desde un enfoque integral Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo,
Boletín Científico de las Ciencias Económico Administrativas del ICEA. Vol. 9 Núm. 17 (2020).
Selman, Habyb (2017). Marketing digital. Ed Ibukku. 1944278923; ISBN-13 : 978-1944278922;
Siqueira, André. (03 de 04 de 2020). https://www.semana.com/opinion/columnistas/articulo/las-3-etapas-del-
marketing-en-tiempos-de-coronavirus-por-andre-siqueira/283825/
ISSN-L: 0798-1015 • eISSN: 2739-0071 (En línea) - Revista Espacios – Vol. 42, Nº 23, Año 2021
LONDOÑO ALDANA, Emperatriz et al. «El comercio en el centro histórico de Cartagena de Indias en
pandemia: caso almacenes boutiques»
Pag. 38
Apéndice 1
Análisis factorial de correspondencias – AFC - Afectaciones
Tabla de frecuencias
Variables fila
Procedencia
Local
Nacional
Internacional
1
Reducción de turistas
17
19
7
2
Resultados no esperados
3
0
0
3
Drástica disminución de ventas
17
17
7
4
Reducción planta de empleados
4
2
2
5
Incumplimiento a proveedores
1
0
1
6
Limitación en la captación de clientes
7
4
2
7
Captación clientes por medios virtuales
8
7
1
8
Asunción de costos fijos
13
3
2
Ji cuadrado
14,0684
Suma de las frecuencias de la tabla
144
Inercia total (Ji cuadrado/Suma valores)
0,0977
Factor 1
Factor 2
Valor propio
0,0688
0,0289
% de varianza explicada
70,44%
29,56%
% acumulado
70,44%
100,00%
Vectores propios
-1,0007
0,2359
1,1548
0,6600
0,4546
-2,3106
Eje 1
Eje 2
Coordenada
Correlación
% inercia
explicada
Coordenada
Correlación
% inercia
explicada
Local
-0,2625
0,9772
48,68
0,0401
0,0228
2,71
Nacional
0,3030
0,8795
48,16
0,1121
0,1205
15,73
Internacional
0,1192
0,0845
3,16
-0,3926
0,9155
81,57
Eje 1
Eje 2
Coordenada
Correlación
% inercia
explicada
Coordenada
Correlación
% inercia
explicada
1
Reducción de turistas
0,1886
0,9979
15,44
0,0087
0,0021
0,08
2
Resultados no esperados en ventas por
redes sociales
-1,0007
0,9474
30,32
0,2359
0,0526
4,02
3
Drástica disminución de ventas
0,1415
0,9742
8,28
-0,0230
0,0258
0,52
4
Reducción planta de empleados
-0,0980
0,0996
0,78
-0,2947
0,9004
16,71
5
Incumplimiento a proveedores
-0,2731
0,0648
1,51
-1,0373
0,9352
51,76
6
Limitación en la captación de clientes
-0,1136
0,9525
1,69
-0,0254
0,0475
0,20
7
Inconvenientes en la captación de
clientes por medios virtuales
0,0333
0,0158
0,18
0,2623
0,9842
26,47
8
Asunción de costos fijos
-0,4798
0,9976
41,81
0,0236
0,0024
0,24
Apéndice2
ISSN-L: 0798-1015 • eISSN: 2739-0071 (En línea) - Revista Espacios – Vol. 42, Nº 23, Año 2021
LONDOÑO ALDANA, Emperatriz et al. «El comercio en el centro histórico de Cartagena de Indias en
pandemia: caso almacenes boutiques»
Pag. 39
Análisis factorial de correspondencias – AFC - Estrategias
Tabla de frecuencias
Variables fila
Procedencia
Local
Nacional
Internacional
1
Incursión uso redes sociales
16
20
7
2
Creación plataformas virtuales
9
13
6
3
Impulso de páginas web
7
12
5
4
Promociones y descuentos
5
6
4
5
Convenciones y ferias
3
2
0
6
Apoyo celebridades/influenciadores
0
2
0
7
Creación de bases de datos
8
3
1
8
Reubicación del establecimiento
0
1
0
9
Creación productos emergentes
0
1
1
10
Envíos locales y nacionales
4
3
2
11
Flexibilidad en los precios
4
1
2
Ji cuadrado
16,4032
Suma de las frecuencias de la tabla
148
Inercia total (Ji cuadrado/Suma valores)
0,1108
Factor 1
Factor 2
Valor propio
0,0753
0,0355
% de varianza explicada
67,93%
32,07%
% acumulado
67,93%
100,00%
Vectores propios
1,2543
0,2640
-0,9362
0,6603
-0,3686
-2,0371
Eje 1
Eje 2
Coordenada
Correlación
% inercia
explicada
Coordenada
Correlación
% inercia
explicada
Local
0,3442
0,9795
59,53
0,0498
0,0205
2,64
Nacional
-0,2569
0,8099
37,90
0,1245
0,1901
18,85
Internacional
-0,1011
0,0649
2,57
-0,3840
0,9351
78,51
Eje 1
Eje 2
Coordenada
Correlación
% inercia
explicada
Coordenada
Correlación
% inercia
explicada
1
Incursión uso redes sociales
-0,0288
0,1321
0,32
0,0737
0,8679
4,44
2
Creación plataformas virtuales
-0,1105
0,8571
3,07
-0,0451
0,1429
1,08
3
Impulso de páginas web
-0,1791
0,9908
6,91
-0,0173
0,0092
0,14
4
Promociones y descuentos
-0,0547
0,0757
0,40
-0,1911
0,9243
10,42
5
Convenciones y ferias
0,3781
0,4447
6,41
0,4225
0,5553
16,97
6
Apoyo celebridades/influenciadores
-0,9362
0,6678
15,73
0,6603
0,3322
16,58
7
Creación de bases de datos
0,5714
0,9176
35,16
0,1713
0,0824
6,69
8
Reubicación establecimiento
-0,9362
0,6678
7,87
0,6603
0,3322
8,29
9
Creación productos emergentes
-0,6524
0,4732
7,64
-0,6884
0,5268
18,02
10
Envíos locales y nacionales
0,1635
0,6678
2,16
-0,1153
0,3322
2,27
11
Flexibilidad en los precios
0,4777
0,6678
14,33
-0,3369
0,3322
15,10
Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons
Atribución-NoComercial 4.0 Internacional
